每年11、12月，是柑橘开始成熟上市的日子。这些天，随着天南海北的人们纷至沓来，中国西南边陲小镇戛洒再度热闹起来。
戛洒位于云南省西南部，归玉溪市新平县管辖，人口仅3万余人，距离国境线只有多公里。在漫长历史中，这座小城默默无闻，并不引人注目。
直到2年，褚时健开始在这里种植冰糖橙，把“褚橙”做成了国内最著名的水果品牌之一。这枚金灿灿的果子，理所当然地成为戛洒以及新平县重点打造的宣传名片。
公开数据显示，褚橙第一年的种植面积只有亩，如今扩展至亩。而在当地政府“学褚橙”的号召下，新平县柑橘种植面积从最初的星星点点，发展到如今的14万亩。
坐拥超级爆款的戛洒镇，成为全国水果商人的年度打卡地。在小镇西北7公里的褚橙庄园，形形色色的拜访者期待着与褚时健家族谈生意，盘算着今年能拿到多少货源。
这里是褚橙生产商褚氏农业的大本营，现任掌门、褚时健长子褚一斌常常在这里接待客人。走进褚橙庄园的访客，偶尔会注意到庄园前台摆放着一摞书：《褚橙你也学不会》。
这本书的作者是财经作家黄铁鹰，更著名的作品是《海底捞你学不会》。姊妹篇《褚橙你也学不会》出版于年，宣示着褚氏农业自身成长路径的不可复制性。
从褚时健盘下果园算起，褚橙已有二十年历史。在此期间，国内不少水果生产商试图模仿褚橙的模式，但画虎不成反类犬，最终不了了之。
中化农业旗下的熊猫指南CEO毛峰认为，褚橙的成功源于农业的工业化管理、个人品牌和渠道定价权三个关键步骤，而前两个步骤是第三个的先决条件。
相比之下，国内一些水果品牌在重金投入之后，基本做到了第一步；其余两步则距离褚橙相去甚远，导致酒香也怕巷子深，销量难有突破。
褚橙的一枝独秀，映衬了国产水果仍然缺乏高端市场竞争力。
过去二十年间，国内居民水果人均消费量大幅增长，本土品牌占据消费总量的80%以上。不过，国产水果大多集中在苹果、梨、桃等中低端品类和价位，高端市场仍以进口水果为主。
公开数据显示，年中国水果进口总量达万吨，同比增长8%；出口万吨，同比增长7%。其中，高档水果的进口。
但在平价水果供给基本饱和的情况下，国内水果行业必须把竞争重点转向满足更多高品质、差异化需求。除了涉足高端品类外，提升品牌附加值也十分关键。
成为下一个褚橙，不再是单纯跟风，而是打破天花板的必然之举。通过标准化、品牌化和渠道升级，提升本地特色水果附加值和客单价，成为越来越多品牌商和果农的探索方向。
褚橙之所以难以复制，关键原因是它同时具备了地利、天时与人和。
褚橙果园位于云南哀牢山，年日照时数长达~2小时，有效积温（日平均气温与生物学零度之差的总和）为~7摄氏度，昼夜温差10~11摄氏度，三大指标均优于国内主要柑橘产区。这就让褚橙在高产的同时保证了高甜度。
褚时健2年盘下果园种橙子，期间经历不少波折，产销量徘徊不前，直到年才突破天花板。十年间，除了果树成长、技术迭代外，最显著的变化是国内水果消费习惯的变迁。
在褚橙刚刚起步的世纪之交，国内人均水果年消费量只有30.5公斤；到了年已升至40.3公斤，车厘子、蓝莓、牛油果等高档品类开始走入寻常百姓家。吃得起水果，特别是高档水果的人越来越多，是定位高端的褚橙成为爆款的先决条件。
此外，2至年，互联网在中国快速普及，国内网民从万增至5.4亿。淘宝、京东、当当等电商平台培养了网民线上购物的习惯，网购用户规模从2年的凤毛麟角，增长至年的2.4亿。
彼时生鲜电商仍处于试水阶段，但已经有了易果生鲜、天天果园、沱沱公社等小型玩家。年成立的本来生活，与褚橙合作第一年的销量高达0吨，成为褚橙走出云南、迈向全国的关键推手。
另一方面，褚时健数十载商海浮沉，在各行各业拥有大批门生故旧。当他再度踏上创业之路后，老朋友纷纷投桃报李，提供了许多助力。
创业之初，褚时健手里只有万元人民币，但他很快从各路朋友借到多万作为启动资金。彼时褚时健已经75岁，几乎不可能从银行等渠道获得贷款；若没有朋友慷慨解囊，褚橙很可能根本无法起步。
此外，在发展早期，褚橙难以获得批发商的青睐，但每年都能够通过褚时健的关系网络拿到不少友情订单，保持健康的现金流和财务状况，支撑到产生规模效益的时间点。
年之后，褚橙开始借助电商渠道销往全国。它的营销团队颇具远见地将褚时健包装为励志传奇，作为褚橙品牌价值的人格化象征。
在传统水果品牌的广告仍然停留在果品本身时，褚橙“推出”褚时健，再搭配一句“人生总有起落，精神终可传承”，讲了一个颇为触动人心的品牌故事。这就让褚橙在口味之外，具备更多审美附加值，从而获得更高溢价。
与此同时，或许出于同一年代创业者的惺惺相惜，王石、柳传志等企业圈大佬纷纷力挺褚橙，王石甚至五次前往哀牢山拜访褚时健。这些新闻让褚橙获得了大量免费曝光。
“地利”让褚橙具备了做出好水果的客观条件；“天时”让褚橙搭上了水果消费升级和电商化的快车；“人和”则是褚橙在爬坡和扩张阶段的关键支撑。“学不会”的说法，虽然略显自夸，却也并非脱离事实。
对于大部分果农而言，褚橙的三大先天优势可望不可即。但褚橙的巨大成功，仍然不断吸引着新一代农人尝试成为褚橙的接班者。
寻找口感优秀、价格中上的优质品种，是一些水果品牌效仿褚橙的出发点。
褚时健在创业之初，曾经从市面上购买许多柑橘试吃，并综合了供给、需求和售价等方面的因素，最终选定冰糖橙作为突破口。与之类似，盛产柑橘的四川丹棱县在找到爆款品种之前，也经过了长时间的探索。
丹棱果农长期种植红橘、蜜橘、锦橙和血橙等常见品种。年，当地专家从日本引入“爱媛38号”等多个新品种，但并未激起浪花。由于采购价格上不去，当地果农对于新品种的热情不高，种植面积很少。
直到几年前，丹棱某果业公司在一次内部试吃活动中发现了爱媛38号的独特品质，将其宣传为“果冻橙”。新称号不仅朗朗上口，还直观展现了皮薄汁多、口感嫩滑的特点。
选定这一主力品种后，当地效仿褚橙庄园的内部小分队比拼机制，每年举行果王挑战赛，鼓励果农展开技术比拼。胜出者除获得表彰外，还能把自家产出的果子卖出更高价格。
此外，丹棱有关部门推动成立“专家大院”和“科技小院”，向果农提供技术咨询。例如，针对果冻橙遇到霜冻期返酸的问题，当地农业技术人员发明了薄膜覆盖和单果套袋的留树保鲜技术，从而让不同时期采摘的果冻橙的品质更加标准化。
在果农、技术人员和当地政府的努力下，果冻橙逐渐成为网红爆款，采购价格从每斤1块多钱升至近10元，而这又吸引更多果农参与其中。
如今，爱媛38号已经成为丹棱柑橘的代表产品之一，占柑橘种植总面积的15%。而在拼多多上，果冻橙成为销量前三的柑橘品类，与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等地方特产比肩而立。
除了在选种和管理上模仿褚橙外，还有一些果农在技术方面大举投入，试图通过前沿科技消除后发劣势。
例如，在全球最大的脐橙产地江西赣州，一些果农引进了脐橙筛选分拣流水线，通过加装新设备，自动筛选出个头不同的脐橙，并送到对应的果篮中。
当地果农赖雁生是一名“果二代”。据他介绍，目前流水线的检测精度可达毫米级，无论是果径99毫米的“果王”，还是69毫米的小果，都能准确分装，销售给不同需求的消费者。
除了检测大小外，这套设备还能检测果皮颜色、表面等级瑕疵，甚至测试糖度，从而筛选出符合要求的水果，确保品控统一。果农们还给脐橙增加了